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导语：差异化竞争的背后，拼的是水果销售商产业链垂直整合能力，一起解构“榴莲大王”洪九果品的生意经。
7月26日，中国最大的自有品牌鲜果分销商洪九果品（“公司”）已通过香港联交所主板上市聆讯。洪九果品日前通过联交所聆讯，距离敲钟上市只差临门一脚。
与百果园商业模式相比，洪九果品不靠特许经营费、不靠会员费，主要赚终端批发商的钱，以及通过包装水果品牌实现溢价。
水果行业C端难做，公司专注B端同样面临资金和获客的双重考验。降价和促销后，公司盈利水平下降，未来如何讲好故事？
根据灼识咨询，按2021年收入计，公司是国内最大的榴莲分销商，并且是火龙果、山竹和龙眼的前五大分销商。
公司长期专注于高端进口水果和高品质国产水果的全产业链运营，不仅在国内实现了自有品牌鲜果销售的市场份额第一，同时也是东南亚进口鲜果销售的第一。
公司目前已形成较为完善的水果产品组合，涵盖以榴莲、山竹、龙眼、火龙果、车厘子、葡萄为核心的49种水果品类。
2019-2021年，公司营收从20.8亿元增长至102.8亿元，期间年均复合增长率（CAGR）高达122%。2022年1-5月，公司实现营收57.3亿元，同比增长25.1%。
根据灼识咨询，中国鲜果市场规模过去5年的CAGR为9.2%，可见公司收入增速远超行业整体水平。
经调整净利润剔除了非现金项目的影响，后者主要来自优先股公允价值的变动，该盈利指标有着更好的一致性和可比性。
2019-2021年，公司的经调整净利润从2.3亿元增长至10.9亿元，期间CAGR为119%，与营收的高速增长基本同步。
2022年1-5月，公司实现经调整净利润7.4亿元，经调整净利润率为13%。
国内鲜果行业虽然是一个体量超过万亿元的市场，但长期处于高度分散的状态。以国内鲜果分销市场为例，2021年，前五大参与者仅占不到5%的市场份额。
同时，水果行业长期处于“无品牌”的状态，行业同质化竞争严重，这也导致了水果行业的利润率较低。
风云君认为，通过品牌化形成差异化竞争优势，以提高客户认可度，不失为水果行业参与者“破局”的关键。
长期以来，公司专注于水果品牌多元化的打造，已在榴莲、山竹、龙眼、火龙果等14个主要水果品类中打造出了18个品牌。
长期以来，公司的营收结构中，七成以上来自品牌水果产品。2022年1-5月，品牌水果产品的营收占比为72.5%。
简单来说，即公司在水果原产地进行深度布局，在下游销售端建立起覆盖全国的网络，并简化中间流通层级的供应链，将水果原产地与零售终端直接连接。
由于水果为非标准化产品，流通链冗长，涉及采摘、分选、包装、保鲜、储存、运输等多个环节。
因此，水果品质难保证、损耗率高，一直是水果行业的痛点，也影响了消费者的满意度。
据披露，2021年，公司在泰国的榴莲采购量占中国向泰国进口榴莲总量的10.1%。
源头采摘后，公司随即在产地直接进行分选、保鲜、包装、打标等，将鲜果加工为品牌化标品。
为此，公司在海外核心产区拥有16个加工工厂，通过先进的设备及标准化的加工流程，大幅提高分选加工效率，并保证鲜果品质的稳定性。
国内配送端方面，截至2022年5月末，公司已在全国各地建立了60个分拣中心。
通过分拣中心，大包装的鲜果产品将按客户需求被分拣为成不同规格、便于销售的定制化小包装产品，然后运送至客户指定的仓库。
目前，公司在全国拥有19家销售分公司、覆盖300个城市，可将鲜果产品直接从各地果园送达至全国不同区域的零售终端。
综上，“端到端”的业务模式为公司带来了强大的核心竞争力，而公司为打通中间环节所投入的大额资本开支，可视作是为获得长期竞争优势而做出的短期牺牲。
由于新鲜水果易腐烂且保质期短，因此，对水果销售商来说，库存管理能力同样是核心竞争力之一。
公司拥有业内领先的数字化供应链管理系统“洪九星桥”，通过系统分析订单信息、运输资源、上游供应及市场需求，可确保水果在保鲜期内到达销售地以满足高峰市场需求。
在产地端，该系统收集和研究不同品类水果的采购价格、数量、品质及在途情况等数据，帮助制定采购决策。
同时，该系统实时收集路线偏差、货柜状态、清关进程等数据，对在途供应链的货物实现了全流程可视化实时监管，从而提高了履约效率。
在销地端，该系统为不同渠道匹配最优报价，帮助获取更多客户订单，实现了各渠道、各区域销售的最佳调度。
借助物联网和大数据分析技术，“洪九星桥”帮助公司实现了“采、运、销”全业务链集成管控。
公司的客户类型也实现了多元化，覆盖终端批发商、商超、新兴零售等客户类型。
尤其值得一提的是，公司对以社区团购、连锁社区生鲜店、即时电商为代表的新兴零售渠道客户的积累。
来自新兴零售渠道的收入成为公司营收的新驱动力，2019-2022年的CAGR高达113%。2022年1-5月，新兴零售渠道实现营收11.8亿元，同比增长14.5%。
公司的“护城河”在于已经建立了“端到端”供应链模式，并垂直打通了“采、运、销”环节。
在销售端，公司形成了覆盖全国的销售及分销网络，增强其履约能力黄金城新网站，减少分销过程中不必要的环节。
邓洪九17岁在重庆朝天门码头扛起扁担，加入“棒棒”队伍，帮人卸货做苦力，后来才转型水果小贩。
他发现在重庆当地红橘销售特别好，就拿出所有家底2000元从老家长寿进了一批红橘，投入市场后马上卖完，且获利不少，引起了他对水果批发的兴趣。
2005年，他与台湾一家企业合作，将首批4.4吨台湾水果运进重庆市场，一下打响了知名度，从此公司在进口水果业务上一发不可收拾。
截至目前，公司形成了榴莲、火龙果、龙眼、葡萄、山竹、车厘子6大核心品类矩阵，且大部分来自东南亚热带水果产区。
2019年至2021年，公司营业收入分别实现20.78亿元、57.71亿元和102.80亿元。同期，年内经调整利润分别为2.28亿元、6.62亿元和10.90亿元。
水果分销是公司主要业务，2019年至2021年，向终端批发商销售收入分别为10.63亿元、30.40亿元和54.79亿元，分别占公司收入的51.1%、52.7%和53.3%。
另外，新兴零售商、商超、直接销售渠道在公司收入中占比分别为20.7%、11.5%和10.7%。
据灼识咨询数据，2021年，按照销售收入计，公司为中国第二大鲜果分销商，市场份额1.0%。
截至目前，邓洪九家族及员工激励平台合计控制公司46.06%的表决权，构成控股股东集团。公司自2018年以来完成6轮融资，累计融资金额超十亿元。2020年，阿里巴巴参与公司C+轮融资，以5.91亿元认购8%股权，成为最大外部股东。
招股书披露，本次上市募资将用于完善水果供应链、打造水果品牌和推广产品、升级数字化系统并开发水果产业互联网平台、偿还银行贷款及补充流动资金等。
2022年前5个月，公司榴莲销售收入15.51亿元，为公司总收入的27.07%。据灼识咨询数据，按收入规模计，公司在中国榴莲销售市场份额为8.3%。
2021年，公司在泰国的榴莲采购量，占中国向泰国进口榴莲总量的10.1%。
据招股书，公司所售榴莲主要来自泰国东部的尖竹汶府、南部的春蓬府，经在泰国工厂分选、包装、保鲜等工序后进入中国各大批发市场，还渗透进盒马生鲜、永辉、物美等大型卖场。
随着榴莲价量提升，它对公司利润贡献越来越重要。2019年至2021年，分别贡献毛利润9956.2万元、3.99亿元和7.22亿元，占公司毛利润总额的25.51%、41.59%和44.76%。同期，榴莲毛利率分别为21.0%、18.9%和20.7%。2022年前5月，升至31.2%。
百果园从18年前开始介入水果种植端，迄今形成从源头种植、原产地采购到门店销售的全产业链格局。洪九果品多年来侧重衔接上游采购端，负责选品、物流直至销售给终端批发商。
前者通过门店规模扩张降低成本，后者从原产地果园直接到终端批发商，将风险降到更低。
简单来说，百果园主要获利来自加盟商和C端客户，洪九果品主要是赚终端批发商的钱。
不过，水果市场因为竞争关系，销售成本一直居高不下。2019年至2021年，百果园销售成本分别占比公司收入的90.2%、90.9%和88.8%，同期，洪九果品销售成本占公司收入的81.1%、83.4%和84.3%，较百果园低不少。
但是，无论是将水果卖给终端消费者，还是向B端批发商供货，两家企业赚钱都不太轻松。由于天气、气温、丰产周期及物流因素，水果很难实现标准化，损耗率高，导致水果企业整体盈利水平低下。
2019年-2021年，百果园毛利率分别为9.8%、9.1%和11.2%，洪九果品稍微好点，毛利率分别为18.9%、16.6%和15.7%，也处于下行趋势。
水果行业对资金量要求很高，属于密集型行业，这几年来洪九果品靠借贷保持运转。截至今年3月，公司一年内须偿还银行贷款合计14.89亿元，同期现金及现金等价物约4.44亿元。
2022年7月26日，来自重庆渝北的重庆洪九果品股份有限公司Chongqing Hongjiu Fruit Co., Limited(以下简称“洪九果品”)在香港交易所披露聆讯后的招股书，中金公司为其独家保荐人。
洪九果品，成立于2002年，作为中国高速增长的多品牌鲜果集团，拥有「端到端」的供应链，专注于主要原产于中国、泰国、越南的优质水果的全产业链运营。公司已经在中国鲜果行业确立了龙头领导地位。截至最后实际可行日期，形成了以榴莲、山竹、龙眼、火龙果、樱桃、葡萄为核心共49种品类的丰富水果产品组合。 截至2022年5月31日，洪九果品在全国拥有19家销售分公司，开设60个分拣中信，销售辐射300个城市。根据灼识咨询的资料，按2021年的销售收入来看，洪九果品是中国第二大鲜果分销商(市场份额1%)、中国最大的榴莲分销商(市场份额8.3%)、中国前五大火龙果(市场份额6.1%)、山竹(市场份额2.2%)及龙眼(市场份额2.8%)分销商之一。
招股书显示，在过去的2019年、2020年和2021年和2022年前五个月，洪九果品的营业收入分别为20.78亿、57.71亿、102.80亿和57.25亿元人民币；相应的净利润分别为人民币1.63亿、0.03亿、2.92亿和7.45亿元人民币；相应的经调整净利润分别为人民币2.28亿、6.62亿、10.90亿和7.45元人民币。
招股书显示，洪九果品在上市前的股东架构中，邓洪九先生，持股27.7937%；江宗英女士，持股9.4304%；邓浩吉(邓洪九、江宗英夫妇的儿子)，持股3.0000%；邓浩宇(邓洪九、江宗英夫妇的女儿)，持股3.0000%；员工激励平台重庆合利、重庆合众，分别持股1.8982%、0.9354%，合计持股2.8336%；上述股东合共有权行使约46.06%的表决权，为一组控股股东。
